Perché è utile impostare la funzione di monitoraggio degli utenti registrati (USER ID) di Google Analytics

Vediamo quali sono i vantaggi che derivano dall’implementazione della funzione USER ID all’interno del pannello Google Analytics. Una delle maggiori difficoltà nell’attività di analisi delle performance di un ecommerce è la corretta attribuzione delle conversioni. Con “corretta attribuzione”, intendiamo l’assegnare “il merito” di una vendita ad un determinato canale, fonte di traffico, campagna a pagamento, ecc. Allo stesso modo, è altrettanto importante definire con precisione il costo reale di ciascuna conversione.

Come sempre più spesso accade, l’esperienza di acquisto online (e non solo online, pensiamo ad esempio ad attività di tipo ROPO, Research Online, Purchase Offline), si snoda attraverso un periodo di tempo lungo e l’utilizzo di diversi dispositivi per ricerca le informazioni.

Percorsi dispositivi Google Analytics

In altre parole, dal momento in cui un utente inizia la propria ricerca per individuare, valutare, scegliere ed acquistare un prodotto, possono passare diversi giorni. E tutta la sua ricerca (il cosiddetto “customer journey”) si sviluppa attraverso l’utilizzo di dispositivi diversi: lo smartphone in metropolitana, il pc in ufficio, il tablet sul divano alla sera, e così via.

Ecco allora che i dati presenti in Google Analytics potrebbero non essere sufficientemente accurati.

Senza un corretto sistema di attribuzione, infatti, lo stesso utente che visita il nostro ecommerce in momenti diversi, con 3 dispositivi diversi, risulterà nelle statistiche di Analytics come 3 visite distinte. Allo stesso modo, nel momento in cui si andrà a calcolare il ROI (il ritorno di investimento) di una campagna, i valori potrebbero essere inattendibili, visto che il nostro utente avrà cliccato su un annuncio alla prima interazione con lo smartphone, ma avrà concluso il proprio acquisto ritornando sul nostro sito direttamente alla sera, con il tablet.

Il tal caso, in fase di analisi, troveremmo performance scadenti attribuite alle campagne PPC, e alti valori di conversione al traffico diretto? Sarebbe proprio così? Non è detto.

Ecco che Google, ma non solo Google, considerato il proliferare di connettività always-on, e di dispositivi sempre connessi, ha introdotto alcuni sistemi per monitorare navigazioni “cross devices”, ovvero fatte con dispositivi diversi, in tempi diversi.

Attraverso particolare integrazioni del codice di monitoraggio di Google Analytics, è infatti possibile portare all’interno del tool di monitoraggio alcuni altri dati, fondamentali per questa attività. Tra questi, il cosiddetto “ClientID”, un codice univoco che viene associato a ciascun dispositivo con cui ci si collega ad un sito web.

Non solo sessioni, ma anche  utenti. USER ID.

Attraverso un’altra integrazione, questa volta con il sistema ecommerce utilizzato, potremo associare i singoli ClientID al corrispondente UserID, ovvero un elenco anonimizzato di utenti registrati nel nostro ecommerce. Il nostro elenco di UserID, portato in Google Analytics, non dovrà identificare personalmente gli utenti, ma solo collegare i diversi ClientID a ciascun UserID.

Fatto ciò, potremo ricavare dati molto più accurati da Google Analytics. Potremo infatti comprendere con maggiore accuratezza quali siano i reali percorsi di conversione dei nostri clienti. Allo stesso modo, avremo modo di misurare con maggiore efficienza le sovrapposizioni di collegamento dello stesso utente, con dispositivi diversi.

Questo tipo di configurazione avanzata non promette l’accuratezza assoluta di tracciamento, specie se il nostro sito viene visitato principlamente per scopi informativi, senza che all’utente venga richiesto (o gli sia dato un buon incentivo per) eseguire il login.

Per incentivare il maggior numero possibile di login, sarà dunque necessario approntare una strategia specifica.

Per esempio, a volte può essere conveniente richiedere all’utente di registrarsi e di effettuare il login per conoscere il prezzo finale di un prodotto, o lo sconto a lui riservato. Oppure, come nei casi di conversioni di tipo ROPO, si potrebbe incentivare il cliente a registrarsi per richiedere o utilizzare in negozio la fidelity card ottenuta online (o viceversa).

Insomma, la vera sfida non è la raccolta dei dati, che è oggi è un’attività quasi scontata. La versa sfida, semmai, è saper selezionare solo i dati davvero importanti, che sappiano comunicare con precisione l’andamento delle performance delle proprie attività online e fornire utili indicazioni per applicare eventuali correttivi.