Se per il 2015 era prevista l’inversione dei poli, in realtà non è avvenuto ciò che ci aspettavamo, ma una doppia inversione, anche rilevante è avvenuta comunque. Lo schermo tradizionale è stato superato dallo schermo mobile.

Nel 2015 è avvenuto il sorpasso riguardante la quantità di tempo che l’uomo medio passa davanti allo Smartphone (177 minuti al giorno), rispetto alla TV (168 minuti al giorno).

Questo avvenimento epocale, ha prodotto la necessità di un confronto tra gli operatori della comunicazione al fine di comprendere a fondo questo nuovo fenomeno, un fenomeno che cambia le regole e che genera la necessità di rivedere l’approccio comunicativo delle aziende sui media.

Si è quindi configurata l’urgenza di definire delle strategie di comunicazione compatibili con il mondo mobile al fine di non perdere quote di mercato sul canale web e in grado di comprendere come la navigazione su smartphone modifichi le abitudini di scelta dei consumatori sui prodotti da acquistare e i fornitori dai quali comprare, definendo così la customer journey dell’utente.

shopper journey

Abbiamo quindi recepito questa rivoluzione, che comporta un nuovo tipo di coinvolgimento del consumatore, e che lo vede nuovamente in evoluzione riguardo al modo di attingere informazioni sfruttando il canale web, anch’esso in forte evoluzione, visto il peso dei dispositivi web nei percorsi di ricerca e acquisto.

Rifacendoci alle analisi statistiche e comportamentali studiate da Google, emerge così una nuova metodologia di approvvigionamento delle informazioni.

Considerando infatti che i 177 minuti di media derivano da 150 consultazioni giornaliere, i periodi di consultazione sono di poco superiori al minuto. Questi periodi prendono il nome di  micro-momenti.

I micro-momenti sono quindi quei momenti in cui le persone incontrano delle necessità. Lo stesso termine micro-moments coniato da Google per definire quei punti di contatto tra gli utenti e le aziende che operano sul web, esprime un concetto composto dai momenti/istanti in cui un consumatore comprende di avere una necessità specifica alla quale dare una risposta da esaurire con estrema rapidità, utilizzando il dispositivo nel quale risiede la sua principale forma di informazione, il dispositivo mobile.

Il processo che porta il consumatore a ricercare e a trovare una risposta alle proprie domande o una soluzione alle proprie necessità si compone di micro-momenti che si configurano su diversi touch point, ed in diversi momenti della giornata, tutti di breve durata.

I numeri ci dicono moltissime cose. Un utilizzatore medio di smartphone usa il suo dispositivo per navigazione 150 volte al giorno trascorrendo su mobile 177 minuti al giorno, il dato ancora più interessante è che, una singola sessione dura circa 1’ e 10”.
Ne deriva che il processo di acquisto di un prodotto non si svolge più in un unica sessione, davanti ad un PC, ma si compone di una successione fatta da tanti micro-momenti di confronto con l’informazione che portano il consumatore a comprendere e decidere ciò che vuole acquistare, da chi lo vuole acquistare e generalmente anche ad acquistarlo.

Le statistiche ci dicono che gli utenti con il proprio smartphone effettuano le seguenti operazioni:

  • il 68% degli utenti controlla il proprio smartphone nei primi 15 minuti dal risveglio;
  • il 30% degli utenti vive con ansia il fatto di non averlo a portata di mano;
  • l’87% degli utenti tiene il proprio smartphone a portata di mano, sempre, sia di giorno che di notte;
  • l’82% degli utenti usa lo smartphone per cercare informazioni su ciò che vuole acquistare;
  • il 90% degli utenti deve ancora decidere il brand che soddisferà le sue esigenze nel momento in cui inizia il suo percorso di ricerca;
  • il 66% degli utenti usa lo smartphone per approfondire le informazioni recepite dagli spot visti in TV;
  • il 51% degli utenti viene a conoscenza di un nuovo brand che vende il prodotto che lui cerca;
  • 1 utente su 3 cambia la sua scelta d’acquisto rispetto al brand preso in considerazione inizialmente a causa della ricerca emersa dal dispositivo mobile;
  • 1 utente su 4 sceglie il prodotto restando condizionato dalle offerte online;
  • il 57% degli utenti visitano un negozio fisico con molta più probabilità se ne trovano informazioni online;
  • il 51% degli utenti conclude con maggior probabilità un acquisto online se riesce a consultare le informazioni sul negozio da mobile;
  • il 39% chiama l’attività commerciale direttamente dallo smartphone nel momento in cui sceglie il prodotto da acquistare;
  • il 39% degli acquisti viene effettuato da casa, dalla propria cucina;
  • il 28% degli acquisti viene effettuato in mobilità, dalla propria auto;
  • nel 48% dei casi, gli utenti comprano da aziende che utilizzano video o descrizioni precise dell’oggetto in vendita;

Questi dati ci forniscono moltissimi spunti di riflessione. Ne deriva così una nuova metodologia di approccio da parte degli utenti alle informazioni. Dobbiamo così dedicarci alla comprensione di ciò che cercano gli utenti da mobile per comprendere cosa proporre loro.

mobile experience

In sostanza gli utilizzatori di smartphone si affidano al proprio device per risolvere ogni genere di problema e trovare risposta per ogni singola domanda.

Google identifica 4 tipologie di micro-momenti che mettono in luce le intenzioni degli utenti: i-want-to-know, i-want-to-go, i-want-to-do, i-want-to-buy.

  • I Want To Know: momenti in cui vogliono sapere, momenti in cui i consumatori cercano informazioni attraverso la ricerca online;
  • I Want To Go: momenti in cui gli utenti vogliono andare, momenti in cui gli utenti cercano di dare una risposta a delle esigenze che necessitano di una soluzione localizzata. Si tratta di ricerca che hanno come scopo l’ottenimento di indicazioni stradali necessarie a raggiungere un’attività commerciale o ad acquistare un prodotto in un negozio locale;
  • I Want To Do: si tratta di ricerca dove un utente cerca di capire come poter fare qualcosa;
  • I Want To Buy: momenti legati all’acquisto di un prodotto nei quali l’utente deve decidere che prodotto acquistare e da chi comprarlo.

La domanda è quindi principale diventa quindi: Come posizionarsi e diventare efficaci sui micro-momenti?

Gli utenti nella loro customer journey sono alla continua ricerca di informazioni su come risolvere dei problemi. Riuscire a fornire loro delle risposte utili, fornire indicazioni chiare, offrire un supporto immediato e risolutivo. Facendo combaciare questa presenza con delle offerte accettabili, si ottengono spesso ottimi risultati.

Google suggerisce una strategia suddivisa in tre step basata sui micro-moments:

  • Garantire una Presenza: per conquistare la fiducia del consumatore bisogna essere presente all’atto della ricerca, essendo ben posizionati sui motori di ricerca, con un buon mix di SEO e di ADV;
  • Risultare Utili: per ottenere la fiducia delle persone bisogna fornire loro risposte realmente utili e rilevanti, che rispondano a domande precise che il consumatore si pone a risoluzione di determinati problemi;
  • Rispondere Velocemente: trattandosi di micro momenti, il tempo a disposizione per fornire le informazioni ricercate è davvero minimo. Rallentamenti o problemi sul sito, producono una fuga dell’utente che accede da mobile e che difficilmente ritornerà a consultare quel sito in un determinato momento.

Ne emerge quindi una necessità operativa per coloro che hanno scelto di posizionarsi online. Da tempo si parla di Mobile First. L’approccio Mobile First si configura come una necessità specifica in cui il dispositivo mobile, lo smartphone o il tablet, all’atto della progettazione di una strategia di comunicazione online, vengono prima di tutto, sia per quanto riguarda la configurazione del sito, sia per quanto riguarda l’usabilità ed il processo di ciò che si sviluppa, sia per ciò che riguarda le performance. Il 29 aprile del 2015, Google stessa ha definito “fuori legge” i siti web che non fossero “mobile ready”, penalizzandoli per la loro incapacità di fornire informazioni leggibili agli utenti in consultazione da mobile. Questa sorta di imposizione ha generato così l’opportunità di riproporsi ai propri clienti in modo più strategico. Certo è che questo processo di cambiamento deve essere affrontato programmando correttamente le attività al fine di soddisfare la customer journey dei target, vista la concorrenza sempre più spietata di competitor sempre più presenti e sempre più globali.

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