È il fenomeno più discusso del momento sia sul web che nella vita reale. Viene menzionato ovunque, persino in sigle televisive, canzoni, Tg, emissioni radiofoniche, giornali e riviste. In tutto questo gran parlare di influencer marketing, scopri se ne sai davvero, leggendo il nostro articolo!

 

In uno degli articoli precedenti abbiamo analizzato in profondità un caso studio emblematico: il lancio di un’edizione speciale della Mini, affidato a una nota fashion blogger, la Chiara Ferragni cinese. Dalla pratica, in questo blog post ci addentriamo nella teoria, guidandoti in un percorso alla scoperta dell’influencer marketing, attraverso:

  • concetti chiave per la comprensione del fenomeno
  • definizione di influencer e classificazione
  • individuazione dei giusti influencer in linea con i tuoi obiettivi aziendali

 

INFLUENCER MARKETING:
DAL DIETRO LE QUINTE AL MOMENTO DELLA VERIT
À

beauty influencer al lavoro

Prima di definire l’influencer marketing, è fondamentale avere ben chiari tre concetti, strettamente interconnessi:

  • personal branding
  • reputazione
  • influenza

Il personal branding è l’autopromozione, vale a dire la capacità di promuovere sé stessi: si applica sia ai singoli individui che alle aziende. Nella maggior parte dei casi associamo in modo istintivo e immediato il concetto di brand, ovvero di marca, all’azienda. In realtà, anche il singolo individuo è brand o marca: a partire da ognuno di noi, fino ad arrivare a esempi eclatanti, come Chiara Ferragni oppure Clio Zammateo di ClioMakeUp. In questi due ultimi casi ci riferiamo a persone che sono riuscite a fare del personal branding la loro fortuna e il loro impero, ma com’è possibile?

Per rispondere a questa domanda, arriviamo al secondo concetto che ci guiderà nel mondo dell’influencer marketing: la reputazione. Questa è data dalla percezione che gli altri hanno di noi: esiste sia nella vita reale che nel mondo virtuale, dove si parla di web reputation o online reputation. Immagine è il suo sinonimo più gettonato, mentre biglietto da visita è la metafora che meglio la rappresenta.  Nel caso della marca, possiamo descriverla come l’idea che gli utenti si sono fatti del brand in base a una serie di elementi.

influencer marketing processo decisionale acquisto

 

Citiamo alcuni di questi elementi, individuando i più significativi e di attinenza con il mondo digitale, partendo dai contenuti online, e.g. blog post, interazioni su siti, forum e su social network, terreni fertili di opinioni, commenti, recensioni. Le informazioni, attinte dai vari canali di comunicazione citati, costituiscono veri e propri punti di riferimento per gli utenti, dei fari che illuminano la strada verso l’acquisto di un determinato prodotto o servizio. Questa fase cruciale viene definita il Momento Zero della Verità (ZMOT – Zero Moment of Truth). Segue lo stimolo o l’input derivante da una campagna pubblicitaria, in grado di far nascere un determinato bisogno. Precede il Primo Momento della Verità (First Moment of Truth), dove l’utente riconosce il prodotto, visto in un punto di vendita fisico o online. Questo processo decisionale si conclude con il Second Moment of Truth, vale a dire l’esperienza di utilizzo del prodotto o servizio acquistato, che determina la soddisfazione del cliente.

Nel processo decisionale prima descritto e poi riassunto nell’infografica sopra, le informazioni raccolte da siti, blog, forum e social network, assumono un peso talmente rilevante da condizionare, o meglio influenzare, le decisioni di acquisto. Entra perciò in gioco il nostro terzo concetto chiave: l’influenza, vale a dire il potere di persuadere, orientare comportamenti, abitudini, pensieri, in modo tale che si verifichi una determinata azione.

 

INFLUENCER MARKETING:
DEFINIZIONE E CLASSIFICAZIONE INFLUENCER

influencer marketing classificazione influencer

L’influencer è perciò la persona con il potere di influenzare decisioni di acquisto, grazie alla propria reputazione, che è la somma di quattro addendi fondamentali, reali o percepiti da parte dei suoi seguaci:

  • autorevolezza = affidabilità, credibilità, fiducia
  • conoscenza di un determinato settore/tema -> non esistono influencer “tuttologi”
  • posizione centrale all’interno di una rete
  • capacità relazionale per la diffusione di un’idea o messaggio

Una volta definito il fenomeno dell’influencer marketing, possiamo procedere con la distinzione tra le diverse tipologie di influencer. Secondo Matteo Pogliani, uno dei massimi conoscitori italiani di questo argomento, possiamo elencarne almeno quattro categorie, per poi analizzarle nel dettaglio:

  1. Consumattori
  2. Esperti
  3. Guru
  4. VIP

1. Consumattori

Se rappresentiamo la classificazione degli influencer come una piramide, in corrispondenza della base troviamo i “consumattori”. Il termine è la fusione di consumatori e attori. La ragione della creazione di questo neologismo è legata al loro ruolo. Si tratta di influencer non professionisti, fan, follower, seguaci di brand e, più in generale, consumatori connessi, informati e attivi sui social network, blog, forum e siti, come Trip Advisor. Sono persone comuni che esprimono le loro opinioni o giudizi su marche, prodotti e servizi attraverso svariati canali di comunicazione. Il fatto di essere ordinari li rende credibili e di conseguenza ascoltati.

Come afferma Johan Berger, esperto americano di marketing virale e influencer marketing, siamo spesso “vittime” di un’influenza invisibile ad opera delle persone che ci circondano, come amici e parenti, di cui ci fidiamo di più rispetto a ciò che vediamo online, o a ciò che sentiamo, ad esempio, da politici e celebrità. In linea di massima i consumattori rappresentano il volto genuino, spontaneo dell’influencer marketing, perciò possono agire come cassa di risonanza potente, soprattutto se ingaggiati in progetti che prevedano l’utilizzo di gruppi, dove l’unione dei singoli fa la forza. Coinvolto come singolo individuo, il consumattore raggiunge una visibilità limitata, perché non dispone né di un proprio blog, né di altri canali di comunicazione personali, a parte il proprio account sui social e su forum, attraverso i quali diffonde messaggi in contenuti di bassa qualità.

utente connesso

2. Esperti

Salendo su un altro gradino della nostra piramide, incontriamo gli esperti: persone dalla grande competenza in determinati ambiti, risultato della loro passione, esperienza e professione. Sono influencer non professionisti, ma attenti all’approccio e comunicano prevalentemente sul loro blog e sui social network, veicolando contenuti rilevanti. Questi due strumenti  costituiscono l’accoppiata vincente, che permette loro di raggiungere il pubblico di riferimento, limitato, ma fedele, su cui esercitano una comprovata influenza.

3. Guru

La piramide si restringe sempre di più, fino ad arrivare ai guru: influencer professionisti, esperti in un determinato ambito, con un seguito di ampissima portata. Creano contenuti rilevanti sul loro blog personale e su altri mezzi di comunicazione sia online che offline. Inoltre, sono attivissimi sui social network, dove contano un cospicuo numero di seguaci, più o meno affezionati. Queste caratteristiche li rendono ricercatissimi dalle aziende, che dispongono di budget importanti. Nella maggior parte dei casi, le risorse economiche non sono però garanzie di collaborazione. In virtù della loro posizione, i guru valutano con attenzione i partner, per evitare di mettere a rischio la loro reputazione e nello specifico la loro autorevolezza. Dall’azienda, devono essere certi di ottenere materiale interessante, di qualità, esclusivo per il pubblico di riferimento, in modo tale da trasformarlo poi in contenuti rilevanti sia per il target che per il partner committente.

4. VIP

Al vertice della piramide troviamo i VIP (Very Important People): gli influencer più conosciuti e riconoscibili, perché personaggi pubblici. Vantano: visibilità massiva, milioni di seguaci adoranti, coinvolti emotivamente, e un’influenza trasversale, sconfinante oltre il loro settore di appartenenza. Hanno facile accesso a qualsiasi mezzo di comunicazione, digitale e non, e ciò che propongono è solo ed esclusivamente la loro immagine, la loro popolarità, con scarsa autorevolezza e di conseguenza capacità di influenza limitata. A proposito dell’immagine dei VIP, spesso questa può rivelarsi di difficile e pericolosa gestione, mettendo a rischio la stessa reputazione dell’azienda. Come puoi immaginare le cifre per ingaggiarli sono altissime.

 

INFLUENCER MARKETING WORK IN PROGRESS

food influencer work in progress

Adesso abbiamo a nostra disposizione l’identikit degli influencer e quindi possiamo procedere con il definire le principali attività contemplate dall’influencer marketing:

  • Individuazione degli influencer adatti alla nostra azienda, capaci di influenzare il nostro target
  • Comunicazione con gli influencer attraverso le pubbliche relazioni digitali, digital PR -> ci concentriamo sulle qualità degli influencer coinvolti (i quattro addendi della reputazione, vedi sopra) per poi rivolgerci al nostro pubblico di riferimento
  • Autonomia -> lasciamo che gli influencer siano liberi di veicolare messaggi e produrre contenuti, espressione del loro stile, approccio ed esperienza, al fine di indurre il pubblico all’azione.

Per identificare correttamente l’influencer in linea con il nostro brand, innanzitutto dobbiamo delineare l’obiettivo da raggiungere. Vediamo insieme quali possono essere e, in base a questi, la tipologia di influencer da ingaggiare.

  • Awareness = conoscenza del prodotto/ servizio e del brand -> esperti, guru e VIP
  • Lead Generation = generare contatti -> guru
  • Miglioramento della brand reputation -> esperti e guru
  • Thought leadership = posizionamento del brand come leader del settore -> esperti e guru
  • Conversione = spinta all’acquisto -> consumattori e VIP
  • Crisis Managament = gestione di una crisi aziendale -> esperti e guru
  • Umanizzare la marca = avvicinare l’azienda al pubblico di riferimento -> consumattori
  • Posizionamento SEO grazie all’inserimento di link aziendali all’interno del blog personale dell’influencer -> esperti e guru

Gli obiettivi elencati sono di natura diversa tra loro e ognuno si sposa bene con le caratteristiche di determinate tipologie di influencer, descritte nel paragrafo precedente. Se il matching tra obiettivi e tipi di influencer è fondamentale, lo è anche la corrispondenza tra valori condivisi dall’influencer e i suoi seguaci e quelli condivisi tra il brand e il suo pubblico di riferimento.

Perché gli influencer individuati siano dei veri brand ambassador, ovvero ambasciatori della marca, e nostri portavoce, devono essere coinvolti in un progetto costruito ad hoc, più che ingaggiati per produrre un singolo contenuto. Una progettualità di medio-lungo termine è sicuramente più impegnativa sia dal punto di vista economico che lavorativo, ma è maggiore garanzia di successo. All’interno di questa, deve essere prioritario il mantra che non ci stancheremo mai di ripetere: il contenuto è sovrano. Ciò significa che a prescindere dalla bontà del progetto, i contenuti devono essere rilevanti per il tuo pubblico di riferimento, altrimenti l’influencer marketing si rivela solo una forma pubblicitaria molto dispendiosa e inefficace.

Hai appena iniziato un viaggio nell’affascinante e intricato mondo dell’influencer marketing! Negli articoli dedicati a questo argomento, abbiamo finora analizzato insieme un caso studio e gettato le basi teoriche per comprendere i retroscena di questo fenomeno. Ora dobbiamo scoprire come passare all’azione, intrattenendo direttamente con l’influencer o con il suo staff relazioni proficue ed efficaci. Ti diamo appuntamento alla prossima puntata, o meglio, a uno dei prossimi blog post!

ISCRIVITI ALLA
NEWSLETTER DI GBS 
PRIMA CHE SIA TROPPO TARDI

Rimani aggiornato e segui le chicche
pubblicate dai nostri esperti.
Riceverai comodamente sulla tua mail gli ultimi articoli pubblicati sul nostro blog e rimarrai informato sulle novità del settore.

Per proseguire occorre prestare il consenso al trattamento dei dati per tutte le finalità meglio descritte nell'informativa resa ex art. 13 Regolamento UE 679/2016

Acconsento al trattamento dei miei dati personali per le finalità di cui all'informativa (Privacy Policy)

Acconsento a ricevere materiale pubblicitario inerente le attività, i servizi e prodotti di Global Business Solution S.r.l. (Materiale Promozionale)

Acconsento a ricevere materiale informativo (c.d. newsletter)

No grazie, preferisco venire a leggerli sul sito (quando mi ricordo)