Creare il posizionamento – Modulo 2

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Cos’è il posizionamento

Il posizionamento è una strategia di marketing che cerca di inserire il proprio brand nella mente del consumatore in una posizione ben precisa e quanto più possibile predominante rispetto alla concorrenza.

E’ la decisione dell’impresa relativa alla scelta dei benefici della marca/prodotto che possono farle guadagnare un posto distintivo nel mercato.

Perché è importante creare il posizionamento prima di occuparsi del marketing?

Immaginiamo di trovarci di fronte ad uno stadio con una folla affamata alla fine di un importante match.

Tutti i nostri competitor vendono hot dog, mentre noi siamo gli unici a vendere hamburger.

Mentre loro fanno a gara a chi ha l’hot dog di maggior qualità, i nostri clienti scelgono perché noi in tutta semplicità e si spostano volentieri perché abbiamo un’offerta completamente diversa dagli altri.

In cosa consiste creare il posizionamento?

Questa strategia si basa sullo studio dei nostri competitor e di come questi vengono percepiti

dai clienti, della nostra azienda e, sulla base di ciò, presentare il nostro prodotto

o servizio evidenziandone il concetto di unicità.

I criteri utilizzati per il posizionamento con maggiore frequenza sono:

a)il posizionamento per attributi, in cui si individuano quelli che hanno maggiore rilevanza (solitamente la qualità, il prezzo, il livello di servizio, ecc…);

  1. b) il posizionamento per benefici, tale approccio fa riferimento più direttamente ai bisogni di cui il consumatore ricerca la soddisfazione (es. yogurt: con o senza lattosio, con pochi grassi, alta digeribilità, naturalità degli ingredienti, ecc…);
  2. c) il posizionamento per specifiche occasioni d’uso, in cui si considerano come riferimento le situazioni in cui il prodotto può essere consumato (es.: tisana rilassante e coadiuvante per il sonno.)
  3. d) il posizionamento per utilizzatori, in tal caso il prodotto viene associato ad un particolare target di consumatori (sesso, età, formazione scolastica, propensione alla spesa, ecc.); ad esempio: racchette da tennis per esperti più “sensibili”, racchette da tennis per novizi con piatto corde più ampio;
  4. e) il posizionamento rispetto ad una classe di prodotti, in cui si considerano prodotti appartenenti alla medesima categoria o classe (es. yogurt alla frutta o yogurt bianco.);
  5. f) il posizionamento per contrapposizione ad un prodotto, è tipico delle imprese di dimensioni più piccole, impegnate in una nicchia di mercato ed è volto ad enfatizzare i caratteri distintivi necessari a contrastare il leader che invece solitamente opera ad un livello di mercato molto più ampio.
  6. g) Il posizionamento per paese d’origine (es.: cibi italiani, vestiti italiani, auto tedesche, macchinari tedeschi).

Il concetto di “Unicità”

E’ chiaro che tutti i prodotti o servizi sono differenti fra di loro. E’ anche vero che se non si è degli esperti è più difficile distinguerli se la differenza tra di loro non è evidente e palese.

Optiamo per l’esempio degli studi di architettura

Immaginiamo di essere una giovane coppia alla ricerca di un piccolo appartamento da acquistare e ristrutturare, in una città dove ci si è appena trasferiti e dove non si conosce nessuno e non si ha confidenza del luogo.

Cosa si può fare?

Andare alla ricerca di un architetto che aiuti a risolvere la nostra necessità di una casa nuova, visitando alcuni siti internet per capire quale professionista possa fare al caso nostro e scoprirne le peculiarità professionali.

Raccogliamo tutti i dati, leggiamo e visualizziamo i vari progetti realizzati dagli architetti presi in considerazione e tutti sembrano all’altezza delle nostre aspettative. A quel punto ne selezioniamo alcuni e ne valutiamo il preventivo.

Nella fase finale, la scelta viene veicolata dal prezzo, tendenzialmente il più basso.

Il nostro obiettivo, attraverso il Posizionamento è invece quello di voler vendere sempre al prezzo che desideriamo (possibilmente il più alto) ed attirare clienti che non siano confusi ed indecisi, bensì convinti e disposti a comprare perché ritengono positiva la loro scelta.

Ritornando all’esempio, se la nostra coppia trovasse un architetto specializzato in abitazioni di piccole e medie dimensioni, lo sceglierebbe persino se costasse un po’ di più. Perché quella è l’unicità del suo posizionamento.

Il posizionamento rispetto al brand positioning

Con il primo si lavora sulla mente del consumatore utilizzando il nome di un prodotto o di un servizio già esistente. Il brand positioning prevede la creazione ex novo di un nuovo brand, processo particolarmente lungo e costoso.

Per la creazione di un nuovo brand è importante tenere in considerazione:

– Il nome, affinché sia facile da memorizzare;

– la nazione presso la quale questo verrà commercializzato

I requisiti di un posizionamento di successo
  1. Chiarezza

L’idea sulla quale il posizionamento si basa deve comunicare al target con chiarezza quale sia il vantaggio offerto; deve essere facile da comprendere e da memorizzare.

  1. Coerenza

Il consumatore è bersaglio di molte comunicazioni che si sovrappongono nella mente creando confusione. La proposta, oltre ad essere chiara ed incisiva, deve rimanere a lungo nel tempo per poter rimanere indelebilmente nella mente del consumatore.

  1. Credibilità

Il vantaggio differenziale con il quale l’impresa cerca di posizionarsi rispetto ai rivali deve essere credibile e affidabile.

  1. Competitività

Il posizionamento ha successo se è basato su un sicuro vantaggio rispetto ai rivali. Il consumatore deve percepire che il prodotto o il servizio offre innegabilmente un vantaggio per il consumatore.

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