Marketing e Vendite, nelle piccole e medie imprese vengono spesso considerate funzioni separate, raramente sono accorpate, altre volte esiste una sola di queste due. In linea generale questo accade poiché non si parte a strutturare l’azienda da ciò che sempre ne determina il successo.
Esistono aziende che mettono al centro dei loro processi di business queste due funzioni, quasi non le separano, ma ne coordinano e ne strutturano il funzionamento elaborando accurati piani di crescita in modo sinergico. Questo accade soprattutto in due situazioni:
- nelle nuove aziende che nascono oggi e si rivolgono consapevolmente al mercato;
- nelle aziende che sanno rinnovare il loro approccio al mercato essendo orientate alla crescita.
La gran parte delle aziende invece non agisce in questo modo.
Molte delle affermazioni e delle considerazioni presenti in questo articolo potranno sembrare ovvie, ma la realtà è un’altra. Quelle che possono apparire considerazioni banali sul business, sono normalmente disattese nella gran parte dei casi nei quali interveniamo, casi di imprese che fatturano cifre a sei e sette zeri, la cui storia è spesso caratterizzata da:
- un percorso che inizia come impresa a conduzione familiare o dall’idea di un piccolo imprenditore illuminato;
- un grande lavoro incentrato sul prodotto e sul servizio, dove tutti gli sforzi sono diretti a incrementare il fatturato e a ridurre i costi;
- un’evoluzione in mercati di nicchia nei quali vengono raggiunte delle posizioni di leadership locali;
- una mancata evoluzione verso un percorso di apertura ad altri mercati attraverso un progetto che valorizzi il prodotto;
- una concentrazione esclusiva su economie derivanti dall’aumento dei volumi.
Queste situazioni prestano il fianco all’evoluzione economica dei mercati, che genera una grande diversificazione delle opportunità di acquisto, che minano queste leadership locali alla base. Quella che prima poteva essere considerata una grande barriera all’entrata, oggi viene scavalcata dall’evoluzione dei modelli di distribuzione del prodotto e del servizio prima fruibile solo localmente.
Possiamo guardare questo fenomeno parlando di globalizzazione o internazionalizzazione dei mercati. Di tutti i mercati, indipendentemente dal business.
Ecco quindi che le difese che l’imprenditore prende in considerazione per reagire a questo fenomeno altamente invasivo sono generalmente due:
- politiche di prezzo;
- politiche di valore.
Le politiche di prezzo, spesso dannose portano alla generazione di situazioni di tensione. Abbassare il prezzo per riprendere quote di mercato, danneggia l’azienda e danneggia il mercato. Riduce gli utili, necessita di sviluppare economie basate su repentini incrementi nei volumi di vendita e nel contenimento dei costi, spesso insostenibili e che alla lunga portano ad una associazione del brand a prodotti di scarsa qualità.
Le politiche di valore, più lungimiranti, si concentrano sulla generazione di un valore percepito più alto da parte del cliente. Questa scelta permette di pianificare nel tempo uno sviluppo incentrato sulla qualità. Scegliere questo percorso, porta l’impresa ad evolvere sotto diversi aspetti, primo tra tutti quello del marketing e delle vendite. Il posizionamento del brand sale e l’elemento dominante sul quale si concentra l’azienda è il valore che viene fornito ai propri clienti.
È chiaro che il secondo approccio, sebbene più complesso, è quello che garantisce una crescita sostenibile rivolta all’ottenimento di posizioni rilevanti sul mercato, ma passa necessariamente attraverso una programmazione di lungo periodo. In questa programmazione pesano moltissimo il ruolo e il coordinamento delle due funzioni Marketing e Vendite.
Avere ben chiare la mission e le necessità di aggregazione degli obiettivi del marketing e delle vendite, produce risultati di breve, medio e lungo periodo. La nostra esperienza ci porta a notare un più frequente scollamento tra queste due funzioni. Non sbagliamo affermando che il marketing è orientato a raggiungere obiettivi di medio lungo periodo, le vendite sono orientate a portare a casa risultati di breve periodo. Questa impostazione culturale, sistemica e metodologica, spesso rappresenta il vincolo principale alla crescita delle aziende. Per questi motivi, il coordinamento delle due funzioni è l’obiettivo principale che un’azienda resasi consapevole della necessità di evolvere, deve mettere al centro delle proprie strategie.
Pianificare strategie di sviluppo aziendali che coinvolgano area marketing ed area commerciale, che sviluppino un percorso di crescita comunemente condiviso, sia in fase di pianificazione sia di esecuzione e di controllo dei risultati, è la migliore strategia per raggiungere risultati di lungo periodo e posizioni rilevanti nel proprio mercato.